Wirklich?
eine rose ist eine rose ist eine rose | foto | frank weissberg
Kürzlich rief PR-Doktor Kerstin Hoffmann zu einer Blogparade zum Thema Kundennutzen auf. Gerne kommen wir der Einladung nach und möchten unseren Beitrag zu diesem wichtigen Thema beisteuern
Nutzt ja nix
Ständig werden neue Produkte entwickelt und auf den Markt geworfen. In den wenigsten Fällen handelt es sich dabei allerdings um wirklich neue, innovative Einführungen, die für sich genommen schon eine Alleinstellung aufweisen und verbraucherrelevant sind.
Meist sind es kleine Schrauben an denen gedreht wird. Und so werden die Angebote immer ähnlicher und es wird immer schwieriger den Verbraucher bzw. den Kunden für sich einzunehmen und zu gewinnen. Denn der kauft in der Regel nur, wenn er für sich einen Nutzen aus dem Angebot ziehen kann, bzw. glaubt einen Nutzen aus dem Angebot ziehen zu können.
Aber was ist eigentlich ein Nutzen? Versuchen wir es mal mit dieser Definition:
“Der Nutzen ist dass Maß für die Fähigkeit eines Gutes (oder einer Dienstleistung), die Bedürfnisse eines wirtschaftlichen Akteurs (z.B. eines Privathaushaltes) zu befriedigen.”
Wen will ich?
Übersetzt heißt dass im ersten Schritt sich Klarheit über seine Zielgruppe zu verschaffen.
Wen möchte ich erreichen? Wer ist mein Gegenüber? Wie setzt sich meine Zielgruppe zusammen? Wie homogen ist meine Zielgruppe?
Um Kunden nutzen zu stiften, muss ich also zunächst einmal klar und eindeutig wissen, wer meine Kunden sind bzw. sein sollen.
Was wollen die, die ich will?
Im zweiten Schritt geht es darum herauszufinden was die avisierten Kunden für Wünsche und Bedürfnisse haben.
Welche Erwartungshaltungen haben meine Zielkunden? Was treibt sie um? Was treibt sie an? Wie verhalten sie sich in bestimmten Kaufsituationen? Welche offensichtlichen Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidung? Welche “unsichtbaren” Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidungen?
Nur wer sich mit diesen Fragen auseinandersetzt, wird anschließend in der Lage sein klare Kundennutzen herauszustellen.
Darüber hinaus sind aber noch zwei weitere Faktoren zu beachten.
Der Eine isst gern Kohlrouladen, der Andere fährt gern Fahrrad
Was dem Einen sehr nützlich und erstrebenswert ist, ist für den Anderen schlichtweg uninteressant. Kundennutzen ist somit sehr individuell und heterogen. Also nehmen wir Abschied von der eierlegenden Wollmilchsau, und versuchen erst gar nicht dass ultimative Nutzenargument für alle zu finden. Wichtiger an dieser Stelle ist es, die Zielgruppen genau zu segmentieren. Durch Differenzierung und Konzentration auf die Segmente können wesentlich besser klare Argumente gefunden werden. Dies schafft in erster Linie Glaubwürdigkeit.
Viva la Emotion
Wie Eingangs erwähnt, wird das Produktangebot in vielen Marktsegmenten immer austauschbarer, die Funktionalität und Qualität immer ähnlicher. Warum soll sich nun der Kunde statt für Produkt A für Produkt B entscheiden?
Weil Produkt B preiswerter ist? Natürlich scheint es dem Kunden immer erstrebenswert zu sein, ein benötigtes Produkt zu einem Schnäppchenpreis zu ergattern – weil Geiz ja angeblich richtig geil ist. Für den Anbieter ist dies allerdings der Anfangspunkt einer Spirale, die nur eine Richtung kennt, – nach unten.
Wenn man nicht nur über den Preis argumentieren möchte, muss man seinem Nutzenargument also noch weitere Facetten hinzufügen.
Der reine Basisnutzen, die technisch objektiv beschreibbare Funktionalität reicht in der Regel nicht aus. Der Basisnutzen muss um den/die emotionalen Zusatznutzen ergänzt werden. Nur so kann aus einem rein physischen, austauschbaren Produkt eine emotionale, unverwechselbare Marke werden, die sich klar positioniert, differenziert und individuelle Kundenbedürfnisse befriedigt.
Was nutzt das jetzt?
Die oben beschriebene Vorgehensweise hört sich zunächst mehr nach Binse als nach Weisheit an. Richtig. Neu ist dass alles nicht. Nur zeigt sich, dass doch sehr viele Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen sich im Vorfeld zu wenig Gedanken über diese Punkte machen. Da siegt immer noch der taktisch kurzfristige Absatzerfolg über den langfristigen Markterfolg.
Ein Reifen ist ein Reifen ist ein Reifen. Oder doch nicht?
Ein Beispiel aus der eigenen Praxis werde ich in diesem Zusammenhang nicht vergessen:
Ich arbeitete bei einem internationalen Reifenhersteller im Trade Marketing. Ziel war es, die Marke im Premium-Segment zu festigen und beim Handel nicht nur mit Preisoffensiven aufzutreten. Der damalige Vertriebschef Deutschland eröffnete mir auf einer Einführungsveranstaltung die Welt der Reifen wie folgt:
“Ich möchte Ihnen jetzt mal erklären, wie das bei uns im Reifenmarkt so funktioniert. Also. Der Endverbraucher interessiert sich die Bohne für unsere Produkte. Für den ist der Reifen rund, schwarz und hat in der Mitte ein Loch. Unsere Produkte verkauft der Reifenhändler. Wir müssen dem Handel das Lager nur richtig vollmachen und der verkauft dem Verbraucher die Dinger dann schon.”
Über diese fatalistische Sichtweise war ich dann doch sehr erstaunt, aber es ging ja auch darum Dinge zu ändern.
Zum Thema Kundennutzen ist aus dieser Aussage zunächst leider nicht viel Erkenntnis zu ziehen:
1. Das Produkt wird auf die reine Funktionalität reduziert
2. Die Verkaufsverantwortung zum Endverbraucher wird zu 100% auf den Handel abgeschoben
3. Der Handel lässt sich diese Vorgehensweise teuer über Rabattforderungen bezahlen
Wenn man sich schwarzes Gummi unter das Auto schraubt um von A nach B zu gelangen, ist dass sicherlich kein hochemotionaler Akt. Und den Basisnutzen der Fortbewegung bieten sicherlich alle Produkte.
Nur, was steckt hinter der reinen Funktion? Welche Aspekte spielen darüber hinaus eine Rolle? Bei der Zielgruppensegmentierung zeigt sich, dass es durchaus unterschiedliche Nutzenerwartungen und Bedürfnisse gibt, die es über die Markenkommunikation zu bedienen gilt. Für eine Käufergruppe steht z.B. die Sportlichkeit klar im Vordergrund. Bei einer anderen Gruppe ist der Aspekt Sicherheit von zentraler Bedeutung. Selbstverständlich gibt es aber auch die, die rein auf den Preis achten und denen andere Aspekte unwichtig sind.
Im Hinblick auf die Premium-Positionierung waren die beiden erstgenannten Gruppen die erfolgversprechendsten. Es wurde deutlich mehr in die Markenkommunikation investiert und die Aspekte “Sportlichkeit” und “Sicherheit” in den jeweiligen Zielgruppen klar und fokussiert kommuniziert. Auch der Handel wurde explizit in die Kommunikationsmaßnahmen mit einbezogen.
Die Endverbraucher wurden klar bei ihren Nutzenerwartungen abgeholt. Dies führte zu einem stärkeren Vertrauen in die Marke und zu einer erhöhten Markennachfrage am POS.
Nutzen für den Endverbraucher: Sicherheit; Vertrauen; Gewissheit die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Der Handel wurde beim Abverkauf nicht allein gelassen. Endverbrauchermaßnahmen führten zu konkreter Nachfrage. Weniger Preis, mehr Nutzenargumentation.
Nutzen für den Handel: Abverkauf durch unterstützende Maßnahmen des Herstellers; höherer Deckungsbeitrag; Verlässlichkeit in der Zusammenarbeit.
Letztendlich gab es natürlich auch einen Nutzen für den Hersteller: Verkaufsgespräche im Handel drehten sich nicht mehr ausschließlich um Preiskonditionen, sondern immer mehr auch um Maßnahmen, Inhalte und gemeinsame Aktivitäten.
Somit lässt sich festhalten, dass sich die Beschäftigung mit dem Kundennutzen durchaus lohnt und keine Einbahnstraße ist.
Also, – nutz ich Dir, nutzt Du mir.
