Oder etwa nicht?
Wohlwissend, daß allein »gutes Design« polarisierend wirkt, nehme ich mir hier die Freiheit, diese These aufzustellen und zunächst einmal für mich selbst, sozusagen laut zu erklären.
Für mich muß »gutes Design« funktionieren. Ob Produktdesign oder Kommunikationsdesign. Sowohl technisch, als auch kommunikativ. Die jeweilige Aufgabe, die ein Design hat, muß gelöst werden. Fehlt es natürlich schon an der Aufgabenstellung, d.h. der richtigen Zielsetzung, dem aussagekräftigen Briefing und in Folge dem zielführenden Konzept, kann »gutes Design« allenfalls ein Zufallsprodukt sein. Schafft Design es also nicht, seine Aufgabenstellung zu lösen, ist es schlicht und ergreifend schlecht. Völlig unabhängig davon, ob es ästhetisch ist.
Aus meiner Sicht gibt es für schlechtes Design zwei Verantwortliche. Den Auftraggeber, der entweder den falschen Designer wählt oder eben die Aufgabenstellung nicht richtig definiert. Und den Designer, der nicht ehrlich zu sich selbst und seinem Auftraggeber ist und einen Auftrag nicht auch mal ablehnt, weil er ggfls. gar nicht der Richtige für diese Aufgabe ist oder bei mangelnder Aufgabenstellung nicht entsprechend nachhakt und berät.
Folgerichtig entsteht gutes Design, wenn die Kommunikation zwischen Auftraggeber und Designer ehrlich ist und stimmt. Zumindest ist es aber eine sehr gute Voraussetzung. Könnte man meinen.
Die Frage wäre nun, ab wann funktioniert Design und ist damit eben auch gutes und meiner These nach sogar nachhaltiges Design?
Design funktioniert dann, wenn die in der Aufgabenstellung definierte Botschaft nahezu verlustfrei bei der Zielgruppe ankommt.
An dieser Stelle mache ich nun bewußt eine Denkpause.
Für mich, aber auch für den geneigten Leser, um Raum zu schaffen, den Gedanken vielleicht selbst weiter zu spinnen.
Fortsetzung folgt.
Teil 2
»Nahezu verlustfrei« – schön, nicht? Also, schön, wenn es so wäre. Leider ist es in den meisten Fällen aber eben anders. Um nicht zu sagen, genau anders herum. Wenn man von der schönen Formel ausgeht, daß man in der Regel kaum mehr als 3% Response erwarten darf, bedeutet es eben 97% Verlust. D.h. 97% eines Mailings oder eines Flyers schaffen es eben nicht, die Botschaft zu transportieren. Das ist schlecht. Und natürlich ganz und gar nicht nachhaltig, denn von den 100% Flyern die früher oder später in den Papierkorb wandern, tun es sogar 97% ohne jede Wirkung. Damit nun aber z.B. 3.000 Kunden wirklich erreicht werden, kommen offenbar immer noch viele Unternehmen auf die einfache Formel: dann drucken wir eben 100.000 Flyer. Und fabrizieren damit 97.000 Flyer direkt für den Müll. Die wirkungsvollen restlichen 3.000 kommen selbstverständlich auch dort hin.
Die KollegInnen Designer werden vermutlich nicht zu unrecht sagen: »Das Design war gut! Das Angebot war eben schlecht!« Oder das Image oder der Zeitpunkt oder die Adressdatei oder das Papier, oder, oder, oder. An dieser Stelle verweise ich nach oben, in den ersten Teil und behaupte, Auftraggeber und Designer haben nicht richtig kommuniziert und sind somit beide Schuld an den Verlusten und damit eben auch an völlig unnütz verschwendeten Ressourcen, völlig unnütz produzierten Emissionen und eben auch Müll. Das ist schlecht, und somit ist es auch bei aller Ästhetik, schlechtes Design.
Was wäre denn demnach nun aber gutes Design und wann ist es nachhaltig?
Es wäre nicht verwunderlich, wenn das Unternehmen und der Designer, welche wider aller Vernunft 100.000 Flyer für 3.000 Treffer drucken ließen, auf die naheliegende Lösung kämen, nun alles hübsch ökologisch produzieren zu lassen. Die Druckerei druckt klimaneutral, mit Ökofarben auf Recycling-Papier. Das Ganze wird obendrein noch hübsch vermarket. Was für ein Doppelnutzen! Alle sind zufrieden. Sogar der Designer verkauft sich als besonders nachhaltig. Die Welt ist wieder in Ordnung.
Ist das denn nun gutes Design? – Natürlich nicht.
Ja, aber warum nicht? Es ist doch alles nachhaltig produziert.
Das, liebe geneigte Leser, werde ich in Teil 3 dieser Herleitung deutlich machen.
Teil 3
Sicher ist es schon mal ein guter Anfang überhaupt möglichst durchgängig nachhaltig zu produzieren. Allemal besser, als sich gar nicht um die Umwelt zu scheren. Im Ergebnis ändert es allerdings nichts am Verlust. Es werden weiterhin, um bei dem Beispiel zu bleiben, 97.000 Flyer wirkungslos in die Rundablage wandern. Jetzt ein wenig grüner. Aber egal ob klimaneutral, ökologisch wertvoll, besonders grün oder komplett nachhaltig, es ist und bleibt unnütz produzierter Müll. Im Grunde ist es wie mit den »Fähnchen«. Es bleibt alles beim alten, nur die »Fähnchen« werden jetzt unter nachhaltigen Aspekten produziert.
Worauf der Schuh bloß hinaus will?
Eigentlich ganz einfach. Viel nachhaltiger wäre es eben, sich intensiv um die Erreichbarkeit der eigentlichen Zielgruppe, also der 3.000 Kunden zu kümmern. Um die sogenannten Streuverluste zu vermeiden, muß daher viel intensiver am Konzept gearbeitet werden. Ein besseres Konzept beinhaltet selbstverständlich viele Eckdaten, stellt und beantwortet viele Fragen und braucht eine transparente Kommunikation zwischen Auftraggeber, Kreation und Produktion. Es braucht mehr Zeit und mehr Offenheit für neue Ideen und Wege. Und zukünftig auch mehr Mut für neue Entscheidungen. Auch wenn vermutlich am Ende dabei herauskommt, daß man die Responseraten eines Direktmailings auch mit dem tollsten Design nicht steigern kann und man zu dem Schluß kommt, völlig andere Kanäle oder Maßnahmen zu verfolgen. (Vielleicht sogar ganz ohne Design.) Und selbstverständlich braucht es auch den Mut von Designern »Nein« zu sagen.
Design ist gut, wenn es funktioniert.
Design funktioniert, wenn es verlustfrei ankommt.
Wenn Design verlustfrei ankommt, ist es nachhaltig.
q.e.d.
