die gebrauchsgrafiker | der blog

»transparenz schafft akzeptanz«

Gutes Design ist nachhaltig

Oder etwa nicht?
Wohlwissend, daß allein »gutes Design« polarisierend wirkt, nehme ich mir hier die Freiheit, diese These aufzustellen und zunächst einmal für mich selbst, sozusagen laut zu erklären.

Für mich muß »gutes Design« funktionieren. Ob Produktdesign oder Kommunikationsdesign. Sowohl technisch, als auch kommunikativ. Die jeweilige Aufgabe, die ein Design hat, muß gelöst werden. Fehlt es natürlich schon an der Aufgabenstellung, d.h. der richtigen Zielsetzung, dem aussagekräftigen Briefing und in Folge dem zielführenden Konzept, kann »gutes Design« allenfalls ein Zufallsprodukt sein. Schafft Design es also nicht, seine Aufgabenstellung zu lösen, ist es schlicht und ergreifend schlecht. Völlig unabhängig davon, ob es ästhetisch ist.

Aus meiner Sicht gibt es für schlechtes Design zwei Verantwortliche. Den Auftraggeber, der entweder den falschen Designer wählt oder eben die Aufgabenstellung nicht richtig definiert. Und den Designer, der nicht ehrlich zu sich selbst und seinem Auftraggeber ist und einen Auftrag nicht auch mal ablehnt, weil er ggfls. gar nicht der Richtige für diese Aufgabe ist oder bei mangelnder Aufgabenstellung nicht entsprechend nachhakt und berät.

Folgerichtig entsteht gutes Design, wenn die Kommunikation zwischen Auftraggeber und Designer ehrlich ist und stimmt. Zumindest ist es aber eine sehr gute Voraussetzung. Könnte man meinen.

Die Frage wäre nun, ab wann funktioniert Design und ist damit eben auch gutes und meiner These nach sogar nachhaltiges Design?

Design funktioniert dann, wenn die in der Aufgabenstellung definierte Botschaft nahezu verlustfrei bei der Zielgruppe ankommt.

An dieser Stelle mache ich nun bewußt eine Denkpause.
Für mich, aber auch für den geneigten Leser, um Raum zu schaffen, den Gedanken vielleicht selbst weiter zu spinnen.
Fortsetzung folgt.

Teil 2
»Nahezu verlustfrei« – schön, nicht? Also, schön, wenn es so wäre. Leider ist es in den meisten Fällen aber eben anders. Um nicht zu sagen, genau anders herum. Wenn man von der schönen Formel ausgeht, daß man in der Regel kaum mehr als 3% Response erwarten darf, bedeutet es eben 97% Verlust. D.h. 97% eines Mailings oder eines Flyers schaffen es eben nicht, die Botschaft zu transportieren. Das ist schlecht. Und natürlich ganz und gar nicht nachhaltig, denn von den 100% Flyern die früher oder später in den Papierkorb wandern, tun es sogar 97% ohne jede Wirkung. Damit nun aber z.B. 3.000 Kunden wirklich erreicht werden, kommen offenbar immer noch viele Unternehmen auf die einfache Formel: dann drucken wir eben 100.000 Flyer. Und fabrizieren damit 97.000 Flyer direkt für den Müll. Die wirkungsvollen restlichen 3.000 kommen selbstverständlich auch dort hin.

Die KollegInnen Designer werden vermutlich nicht zu unrecht sagen: »Das Design war gut! Das Angebot war eben schlecht!« Oder das Image oder der Zeitpunkt oder die Adressdatei oder das Papier, oder, oder, oder. An dieser Stelle verweise ich nach oben, in den ersten Teil und behaupte, Auftraggeber und Designer haben nicht richtig kommuniziert und sind somit beide Schuld an den Verlusten und damit eben auch an völlig unnütz verschwendeten Ressourcen, völlig unnütz produzierten Emissionen und eben auch Müll. Das ist schlecht, und somit ist es auch bei aller Ästhetik, schlechtes Design.

Was wäre denn demnach nun aber gutes Design und wann ist es nachhaltig?

Es wäre nicht verwunderlich, wenn das Unternehmen und der Designer, welche wider aller Vernunft 100.000 Flyer für 3.000 Treffer drucken ließen, auf die naheliegende Lösung kämen, nun alles hübsch ökologisch produzieren zu lassen. Die Druckerei druckt klimaneutral, mit Ökofarben auf Recycling-Papier. Das Ganze wird obendrein noch hübsch vermarket. Was für ein Doppelnutzen! Alle sind zufrieden. Sogar der Designer verkauft sich als besonders nachhaltig. Die Welt ist wieder in Ordnung.

Ist das denn nun gutes Design? – Natürlich nicht.
Ja, aber warum nicht? Es ist doch alles nachhaltig produziert.
Das, liebe geneigte Leser, werde ich in Teil 3 dieser Herleitung deutlich machen.

Teil 3
Sicher ist es schon mal ein guter Anfang überhaupt möglichst durchgängig nachhaltig zu produzieren. Allemal besser, als sich gar nicht um die Umwelt zu scheren. Im Ergebnis ändert es allerdings nichts am Verlust. Es werden weiterhin, um bei dem Beispiel zu bleiben, 97.000 Flyer wirkungslos in die Rundablage wandern. Jetzt ein wenig grüner. Aber egal ob klimaneutral, ökologisch wertvoll, besonders grün oder komplett nachhaltig, es ist und bleibt unnütz produzierter Müll. Im Grunde ist es wie mit den »Fähnchen«. Es bleibt alles beim alten, nur die »Fähnchen« werden jetzt unter nachhaltigen Aspekten produziert.

Worauf der Schuh bloß hinaus will?

Eigentlich ganz einfach. Viel nachhaltiger wäre es eben, sich intensiv um die Erreichbarkeit der eigentlichen Zielgruppe, also der 3.000 Kunden zu kümmern. Um die sogenannten Streuverluste zu vermeiden, muß daher viel intensiver am Konzept gearbeitet werden. Ein besseres Konzept beinhaltet selbstverständlich viele Eckdaten, stellt und beantwortet viele Fragen und braucht eine transparente Kommunikation zwischen Auftraggeber, Kreation und Produktion. Es braucht mehr Zeit und mehr Offenheit für neue Ideen und Wege. Und zukünftig auch mehr Mut für neue Entscheidungen. Auch wenn vermutlich am Ende dabei herauskommt, daß man die Responseraten eines Direktmailings auch mit dem tollsten Design nicht steigern kann und man zu dem Schluß kommt, völlig andere Kanäle oder Maßnahmen zu verfolgen. (Vielleicht sogar ganz ohne Design.) Und selbstverständlich braucht es auch den Mut von Designern »Nein« zu sagen.

Design ist gut, wenn es funktioniert.
Design funktioniert, wenn es verlustfrei ankommt.
Wenn Design verlustfrei ankommt, ist es nachhaltig.

q.e.d.

 

 in Gutes Design ist nachhaltig

16 Kommentare zu „Gutes Design ist nachhaltig“:

  1. Dirk Rehder

    Werter Kollege Oliver,

    die Gesetzmäßigkeiten im Direktmarketing, die bei einem gedruckten Mailing von einer guten Rücklaufquote ausgehen, wenn die bei 3 % liegt, werden seitens der Gestaltung sicher nur zu einem Teil beeinflusst.

    Meines Erachtens deutlich wichtiger sind qualifizierte Adressen, um den unausweichlichen Streuverlust zu reduzieren. Die Qualität des Waren- oder Dienstleistungs-Angebots ist ein weiterer erheblicher Faktor. Wenn das alles stimmig ist, vermag eine gute Gestaltung in der Sekunde der Entscheidung – lesen oder gleich in den Müll – zu dem Erfolg eines Mailings beitragen können. In einem solch positiven Umfeld wird eine Rücklaufquote von 3 % erzielt.

    Ich habe noch von keiner Mailing-Aktion gehört, die nachweislich durch ihre Gestaltung eine nennenswert höhere Rücklaufquote erzielen konnte.

    Außerdem möchte ich noch kurz darauf hinweisen, dass es zu »form follows function« auch einen Gegenpol gibt. Der von mir sehr geschätzte und über die Maßen seit Jahrzehnten international erfolgreiche Industrie-Designer Hartmut Esslinger vertritt die These »form follows emotion« …

    In diesem Sinne, beste Grüße aus dem Norden,
    Dirk

  2. ollischuh

    Zu Deiner Antwort nach Teil 2 meiner These:

    Moin, moin Herr Kollege Dirk vom Nordstrand,
    wie immer, schätze ich Deine fundierten und glasklaren Kommentare. So auch diesen, der noch einmal mit anderen Worten den Stand meiner Herleitung bis dato unterstreicht. Ich hatte ja nirgendwo behauptet, um es schon zwischendurch noch mal deutlich zu sagen, daß gute Gestaltung es (allein) schaffen könnte 100% Response zu erreichen. (Obwohl es da vielleicht sogar ganz demnächst eine Überraschung geben könnte.) Aber es wird ja noch mindestens einen dritten Teil geben. ;-)

    Ich freue mich, wenn Du im Boot bleibst!
    Gruß vom Südstrand
    Olli

  3. Dirk Rehder

    Hallo Oliver,

    Deine Antwort lässt erahnen, dass Du von der Möglichkeit einer deutlich mehr als drei prozentigen Rücklaufquote bei einem klassischen Mailing ausgehst, wenn gute Gestaltung im Spiel ist. In jedem Fall bin ich sehr gespannt auf die in Aussicht gestellte Überraschung im dritten Teil Deines Blog-Beitrags und bleibe allein schon aus diesem Grund gern an Bord.

    Beste Grüße in die südlichen Gefilde,
    Dirk

  4. ollischuh

    Moin, moin Dirk,
    die angedrohte Überraschung ist nicht für den dritten Teil dieses Beitrages gedacht, sondern wird ausserhalb dieser Diskussion stattfinden. Ich bin dann sicher, sie wird auch Dich erreichen. ;-) Tatsächlich bin ich allerdings schon überzeugt, daß man mit mehr Hirnschmalz auch einem klassischen Mailing zu mehr Rücklaufquote verhelfen kann. Zumindest kann ich das aus eigener Erfahrung, Mailings sind nicht mein Spezialgebiet, aus den wenigen Aktionen, an denen ich beteiligt war, berichten. Allerdings kamen auch diese nicht annähernd an 100%. Insofern waren es deutlich erfolgreichere Mailings, aber im Sinne meiner These eben kein »gutes Design«.
    Es grüßt vom Südstrand
    Olli

  5. Rainer

    Hmm, die These in der Überschrift wird leider (für mich) nicht bestätigt. Am Ende bleibt bei mir eher „Gute (Kunden-)Kommunikation ist nachhaltig“ als neue These. Kann ich unterschreiben.
    Und darum müssen wir auch weg von „Gebrauchsgrafiker“ oder „Grafikdesigner“. Der Job wird (oder ist) umfassender.

    Bis Montag!

    Rainer

  6. ollischuh

    Moin, moin Rainer,
    ich weiß, es ist etwas verwirrend. »Design«, ein Begriff, der meiner Ansicht nach heute falsch verwendet wird, steht hier stellvertretend für sämtliche Konzeptions- und Kreativleistungen. Um beim Beispiel klassischem Mailing zu bleiben: Je kleiner der Auftraggeber, desto eher die Wahrscheinlichkeit, daß ein Designer sowohl die komplette Konzeption, als auch die komplette Kreativleistung erbringt. Wenn also der Kunde kommt, ihm nichts besseres einfällt als besagte Mailing-Aktion, dem Designer die richtigen Fragen nicht einfallen und er wider besseren Wissens ein Mailing gestaltet und besagten Streuverlust in Kauf nimmt, dann ist es aus meiner – ganz persönlichen – Sicht eben schlechtes Design. Hier trägt der Designer, wenn nicht schon immer, dann aber ab sofort eine große Verantwortung.
    Es dürfte eigentlich nicht heißen, »weg von Gebrauchsgrafiker oder Grafikdesigner«, sondern Grafikdesigner tut Eueren Job und seid keine Reinzeichner.
    Das sagt der gelernte Gebrauchsgrafiker und grüßt

  7. Rainer

    Puuh, das ist aber eine Herkules-Aufgabe, das heute vorherrschende Verständnis von »Design« so zu ändern, das es Deiner Definition entspricht.
    Da investiere ich meine Energie lieber anders…

    Mitdenkende Grüße

    Rainer

  8. ollischuh

    Lieber Rainer,
    Du sagtest doch selbst, daß der »Job« (vermutlich Design) umfassender wird. Umfassender um was denn, wenn nicht gute Konzepte, die Streuverluste vermeiden? Und so eben auch die Umwelt schonen.
    Ich behaupte ja sogar, er war immer schon umfassend.
    Aber ich freue mich trotzdem, daß Du ein wenig Energie verwendet hast, hier mitzudenken.
    Tschsüssing
    Olli

  9. Dirk Rehder

    Werter Kollege Oliver,

    während meiner Studienzeit, vor schon – äh – ganz schon langer Zeit, hatte ich einen Kommilitonen, der genau Dein Thema für sich entdeckt hatte. Der weigerte sich »eigene Bilder« zu kreieren. Seine These war schon damals: »es gibt schon alles.«

    Besagter Kommiltone hatte »nur« bereits vorhandene Bilder verwendet. Was er dabei aber letztlich nicht verhindern konnte war,dass er pausenlos neue Kreationen und Werke schaffte – sehr kreativ übrigens …

    In diesem Sinne, beste Grüße aus dem Norden,
    Dirk

  10. ollischuh

    Sehr schön, lieber Dirk,
    das Thema »es gibt schon alles«, wäre noch einmal übergeordnet zu betrachten. Und, ganz ehrlich? Da kommen wir einfach nicht mehr drum herum. Wenn die einzige Antwort auf einen übersättigten Markt ist, noch mehr Werbemüll zu »kreieren«, dann gute Nacht Marie. (Ähnliches Prinzip sehen wir ja in der Finanzkrise. Wer Schulden hat, nimmt noch mehr Kredite auf, zu noch höheren Zinsen, um die ersten Schulden zu bezahlen. Aber jetzt kommen ich ab, vom eigentlichen Thema.) Es liegt auf der Hand, daß es hier keine Patentlösungen geben wird. Und das Beispiel mit Flyer und klassischem Mailing habe ich deshalb aufgegriffen, weil vermutlich jeder Bundesbürger damit konfrontiert ist. Selbstverständlich möchte ich Kreative, Produktioner und Auftraggeber dafür sensibilisieren genauer hinzuschauen. Technisch ist die Makulatur heute fast auf Null zu fahren. Konzeptionell sind wir leider noch weit davon entfernt.

    Schönen Gruß vom schietwetterigen Südstrand
    Olli

  11. Christian Burmeister

    An alle – Guten Tag!
    Stimmiges, nachhaltiges und damit gutes Design folgt und ergibt sich aus Inhalten. Gutes Design ist Ausdruck – ein guter Designer ist, wer die Inhalte seiner Klienten assimiliert und diese in Form eines Designs auszudrücken versteht.
    Wer dagegen meint, Formen statt Inhalte verkaufen zu müssen, der hebt ab in darstellendes Design und verliert sich in oberflächlichen Endlosdebatten – mehr Schein als Sein. Gerade die Berufgruppe der Designer könnte hier erheblich zur „Erdung aufs Wesentliche“ beitragen.
    Christian (Kunde von Olli)

  12. ollischuh

    »Erdung auf’s Wesentliche«

    Herzerfrischend klar und deutlich,
    danke für Deine Kundensicht, lieber Christian.

    Tschüssing und schönen Gruß
    Olli (Gebrauchsgrafiker von Christian)

  13. ollischuh

    Liebe Leser, werte Kommentatoren,

    sicher konnte niemand erwarten hier eine Patentlösung zu bekommen – denn gerade die Patentlösung ist ja das Problem.

    Die Patentlösung wird immer dort eingesetzt, wo es an Informationen mangelt, wo das Ziel nicht klar ist, wo der Mut zu neuen Entscheidungen fehlt und wo der Zeitdruck alles bestimmt.

    Dann macht man das »Altbewährte«. Was es nach meinem Beitrag noch auf der Zunge zu zergehen lassen gilt.

    Ich weiß, Social Media schreit geradezu nach Patentlösungen. Wer aber genau hinschaut, wird erkennen, daß gerade diese Kopierhaltung zu noch mehr »Verlusten«, also zu noch kleineren Responseraten führen wird. Und damit alles andere als zielführend, geschweige denn nachhaltig sein kann.

    Ich freue mich auf weitere Sichtweisen!
    Tschüssing
    Oliver Schuh

  14. Heike Baumgärtner

    Hallo Olli,

    »Gutes Design« heißt nicht, nur gut auszusehen und »Nachhaltigkeit« beschränkt sich nicht nur auf Recyclingpapier. Sehe ich genauso. Es geht viel, viel tiefer. Ich höre und lese fast nur noch Empfehlungen zur Spezialisierung, was an sich auch richtig ist. Doch sollte sie sich im genannten Beispiel nicht nur auf schönes Design beschränken.

    Das ist ähnlich wie bei SM-Spezialisten, die z.B. eine website nur nach Suchmaschinen-Optimierung beurteilen und dabei völlig außer Acht lassen, was sie eigentlich aussagen und wen sie ansprechen soll. Was hilft mir eine Seite, die zwar nach allen Regeln der Kunst im web gefunden wird, aber den User emotional nicht »fängt« und er nach 5 Sekunden gelangweilt wieder wegklickt? Ziel verfehlt …

    Natürlich gibt es keine Patentlösung. Das macht eben gutes Design aus. Es berücksichtigt konsequent den Nutzen, die Zielgruppe und die Aussage des Produktes. Dazu muss dann auch Material, Haptik, Text und Optik passen, um den Empfänger emotional und inhaltlich zu erreichen. Es hat auch noch nicht geschadet, sich mit der Konkurrenz auseinander zu setzen. Heißt: ich muss mich mehr als nur 5 Minuten mit dem Produkt und dem Kunden beschäftigen, um es vollumfänglich verstehen und umsetzen zu können.

    Das ist fast schon wieder eine Spezialisierung für sich ;-)

    Liebe Grüße
    Heike

  15. ollischuh

    Moin, moin, liebe Heike,
    wir sind schon so ganz spezielle Fälle. ;-)

    Gerade in Deinem letzten Absatz hast Du es wunderbar auf den Punkt gebracht.

    Es unterstreicht, daß man »gutes Design« nicht eben an der Crowdsourcing-Ecke bekommt.

    Tschüssing vom Elbstrand
    und ein erfolgreiches 2012!

  16. 4. Media Mundo Kongress » Beitrag » die gebrauchsgrafiker | der blog

    […] dabei. In meiner Eigenschaft als AGD Vorstandsmitglied und Media Mundo Beirat werde ich zum Thema »Gutes Design ist nachhaltig« – einen Vorgeschmack gibt es ja bereits in unserem Blog – referieren. Ich bin sehr gespannt auf […]

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