die gebrauchsgrafiker | der blog

es geht nicht ohne

schubladen | foto | oliver schuh

Seit langem brennt mir ein ungeschriebener Beitrag auf der Seele. Immer wieder lege ich ihn gedanklich beiseite und werde dann doch überall an ihn erinnert. Erst kürzlich wieder in den »sozialen« Netzwerken, wenn es wiedereinmal um »die« Agenturen oder um »die« Designer ging. Ich weiß schon gar nicht mehr in welchem Zusammenhang ich mich erdreistete zu behaupten »Agenturen kochen auch bloß mit Wasser«, aber vermutlich liegt es schlicht daran, daß es den wieselflinken Kommentatoren nicht um die Kernaussage oder dem Kausalzusammenhang, sondern einzig um die ernüchternd diskussionstötende Feststellung ging: »es gibt nicht DIE Agenturen«. Jede sei anders und man können nicht alle in einen Topf schmeißen.

Doch.

Es geht gar nicht anders. Ob man will oder nicht. Unwillkürlich wird man in jeder Diskussion über eine größere Personengruppe, Branche, Neigung, Schicht, Geschlecht, Religion, Nationalität oder auch Markenfetisch, eine Kategorisierung vornehmen. Je größer die Gruppe oder der Abstand, desto pauschaler vermutlich die Einordnung. Natürlich gibt dies niemand gern zu. Wer möchte schon des Schubladendenkens bezichtigt werden?

Ich.

Es ist schlicht mein Job in Schubladen zu denken. Ich bin selbständiger Gebrauchsgrafiker. Da wähle ich nicht nur meine Auftraggeber nach bestimmten Kriterien aus, sondern es gehört schlicht zum Handwerkszeug die Empfänger meiner Arbeiten einzuordnen. Zielgruppenorientiert, wie es so schön heißt. Mehr noch, ich muß für Projekte mit mehreren Beteiligten nach unterschiedlichsten Kriterien auswählen, wer oder was zusammenpasst oder richtig ist für den jeweiligen Job, Auftraggeber oder Empfänger. Und auch wenn da in der Hauptsache das Bauchgefühl eine ganz große Rolle spielt, unwillkürlich, aber auch ganz bewußt, wird man im Sinne eines ordentlichen Ergebnisses in Kategorien denken.

Oh, da ist es schon wieder. Ich korrigiere im vorauseilendem Gehorsam: ICH denke im Sinne eines ordentlichen Ergebnisses in Kategorien. Und nein, es ist mir nicht egal, ob andere es auch so machen oder eben nicht. Ich wünschte mir, alle Kollegen und Kolleginnen könnte ich diesbezüglich in eine Schublade stecken, dann wären wir, was die Vermeidung von Streuverlusten angeht, einen deutlichen Schritt weiter. Natürlich weiß ich, daß auch in diesem positiven Fall, leider viel zu viele nicht richtig einsortiert wären. Im Klartext: Nicht jeder »Designer« schafft es in meine Schublade professioneller Kollegen und Kolleginnen, denen ich das zielgerichtete Denken und Handeln unterstelle. Das nenne ich positives Schubladendenken.

Streng genommen ist Schubladendenken bezogen auf die Konzeption auch ein Rollentausch. Ist die Zielgruppe (Schublade) definiert, schlüpft man – nein, ich – hinein und betrachte die Dinge aus eben dieser Warte.

Spezialisierung. Auch so ein Fächlein innerhalb des großen Designerbauchladens. Aber nur wer genauer hinschaut, näher rangeht und/oder vom Fach ist, wird die Unterschiede feststellen. Je weiter weg, desto unschärfer die Konturen oder gar Nuancen. Deshalb macht es auch überhaupt keinen Sinn, Aufträge auf Designplattformen auszuloben und alle mal machen zu lassen. Viel besser wäre eben näher ran zu gehen. Genau hinzuschauen. Herauszufinden, wer worfür am besten geeignet erscheint. Nie im Leben würde ich auf die Idee kommen wahllos einen Auftrag in den großen Pool kreativer Kollegen und Kolleginnen zu werfen. Damit werde ich niemandem gerecht. Weder den Mitstreitern, den Auftraggebern, den Empfängern oder der Sache.

Aber zurück zu den persönlichen Eitelkeiten. Genau. Eitelkeiten. Kürzlich las ich auf Design made in Germany den hervorragenden Artikel »Wir sind gestört. Zur Lage der Designer in Deutschland.« von Christian Büning, damals noch Präsident, jetzt Vize des BDG – Berufsverband der Deutschen Kommunikationsdesigner e.V.. Darin hat er, wie ich finde, trefflich das Selbstbild und die sich wandelnden Umstände aller Designer Deutschlands umschrieben. Zack.

Geht ja man gaaaaar nicht.

Kaum gepostet, kritisiert und kommentiert Delia Valentina Fröhlich – Kommunikationsdesign-Absolventin der HTW Berlin – an ganz anderer Stelle den Artikel von Christian Büning und ist ganz vehement und offenbar gar nicht einverstanden mit dem Schubladendenken des Autors. Dieser, wie ich aus eigener positiver Erfahrung weiß, sehr gesprächsbereite Vertreter unserer Zunft, läßt sich nicht lumpen und lädt die streitbare Delia Valentina Fröhlich zu einem Gastbeitrag auf den BDG eigenen Blog ein. Und so tat sie es auch: »Wir Designer. Gastbeitrag von Delia Valentina Fröhlich.« Aus der ursprünglichen Kritik ist dann eher eine Ergänzung geworden.

Selbstverständlich ist Kritik legitim und jeder kann es alles natürlich ganz anders sehen. Mein erster, aber auch letzter Impuls war allerdings: der Gastbeitrag unterstreicht geradezu, wie wichtig und richtig der offene, selbstkritische Blick und die Einordnung unserer Zunft durch Christian Büning war. Man mag vielleicht den einen oder anderen Halbsatz anders sehen, der Tenor ist aber richtig und beschreibt die Wandlung und die einhergehenden Zwiespältigkeiten heutiger Designer. Jung, wie älter.
Selten genug lese ich solch treffende Beschreibung von einem »Funktionär« (in des Wortes positivster Bedeutung). Und wie sollte man wohl einen Berufsverband im Sinne seiner Mitglieder – in diesem Falle eben Kommunikationsdesigner – lenken, wenn man nicht die einenden Eigenschaften oder Schnittmengen kennt oder benennen darf? Dies ist augenscheinlich wohl kaum möglich.

Allen, die es anders sehen, gebe ich den Tipp, mal eine zeitlang ohne ihren »Titel« Kommunikationsdesigner, meist gekürzt auf Designer, auf dem Markt der Eitelkeiten zu wandeln. Vermutlich ist es eine zeitlang ganz sexy und geheimnisvoll nicht eingeordnet werden zu können. Spätestens wenn die Aufträge mangels Positionierung ausbleiben, wird man dann wohl aber doch gewahr, daß Auftraggeber – ganz nachvollziehbar – gern die richtigen Schubladen ziehen, um sich bestimmten Dienstleistern anzuvertrauen.

Vielleicht erzähle ich beim nächsten Mal dann, warum es vermutlich lange vor Erfindung der Schublade wichtig war, in Kategorien zu unterscheiden.
Und wenn Ihr mögt, sortiert mich.

Ausnahme: das kostenlose eBook »Workshop neue Website« von Dr. Kerstin Hoffmann
So individuell jedes Unternehmen ist, so individuell muß auch dessen Website-Projekt beleuchtet werden. Dennoch gibt es viele allgemeingültige Fahrpläne, Fallstricke oder auch ganz simple Tipps, die Dr. Kerstin Hoffmann in ihrem neue eBook »Workshop neue Website« zusammengetragen hat. Und zwar nicht allein. Zwölf weitere Autoren haben mit ihrem Spezialwissen beigetragen. So auch ich.

Wiedereinmal konnte ich in einer illustren Runde an einem wohlkonzipierten Projekt von Dr. Kerstin Hoffmann teilhaben, lernen und beitragen. Eine echte Bereicherung. Vielen Dank dafür.

workshop neue website | ebook | dr. kerstin hoffmann

Folge 7: Design – Eine gute Website ist wie ein gutes Buch
titelt es auf Dr. Kerstin Hoffmanns »PR-Doktor. Das Kommunikationsblog«.  Was folgt ist ein Gastbeitrag zum Thema »Neue Website« und hier das Unterthema »Design«, um den mich Dr. Kerstin Hoffmann bat. Und weil es beim »PR-Doktor« immer sehr fundiert und strukturiert zugeht, bin ich der Bitte sehr gern nachgekommen:

»Eine gute Website ist wie ein gutes Buch
Eine gute Website braucht einen aussagekräftigen Inhalt, der Lust auf mehr macht, eine klare Struktur, die übersichtlich leitet, und selbstverständlich eine saubere Gestaltung, die das Corporate Design und die Botschaft des Unternehmens transportiert. …« weiter hier.

Die Frage ist: »Crowdsourcing, Contests, Open Innovation – gut oder böse?«
Kürzlich habe ich wohl auf Twitter recht deutlich meine Haltung zu Plattformen geäußert, die sich das im Titel genannte Crowdsourcing zu eigen gemacht haben, indem ich es schlichtweg für Crowdsoßing erklärte. Crowdsoßing ist dabei eine sehr treffende Wortschöpfung  des Texters, Autors und Konzeptioners Volker Remy, gelesen in seinem empfehlenswerten Buch »Der Imperator im Damensattel – Dein täglicher Triumph«.
Offenbar löste dies bei Karin Janner die Idee zu einer Blogparade »Crowdsourcing, Contests, Open Innovation – gut oder böse?« aus, zu der ich herzlich eingeladen wurde.

Der Einladung will ich nun gern folgen und meine drei bis acht Gedanken dazu beitragen. Dabei ist die Fragestellung von Karin Janner nicht so ohne weiteres und schon gar nicht endgültig und allgemein zu beantworten. Das plakative »gut oder böse« ist sicher nicht so schwarz/weiß gemeint, liefert doch Karin Janner selbst auch Antworten, die zeigen, daß es dazwischen noch etliche Grautöne gibt. Der Bogen der Fragestellung ist also sehr weit gespannt und ich werde mich bei meinen Ausführungen auf das Crowdsourcing in der Kreativbranche beschränken.

Crowdsourcing ist wie schlechte Küche – eben Crowdsoßing
Man stelle sich ein riesiges, leeres Restaurant vor. Ohne Kellner. Selbstbedienung. Ein Gast tritt ein und setzt sich. Er hat Hunger. Worauf er Appetit hat, weiß er allerdings nicht. Aber das Sattwerden ist ihm fünf Euro wert. Es gibt auch keine Karte und so klingelt er. In nullkommanichts öffnet sich die Schwingtür zur Großküche und eine nicht enden wollende Schar von wieselflinken Amateurköchen fährt eigene Kreationen auf. Jeder Möchtegernkoch trägt gleich fünf bis acht Gerichte vor, die Unterschiede sind marginal, der Inhalt undefinierbar, riechen verboten. Der Gast ist völlig überfordert, hunderte Teller direkt vor seiner Nase, er hat doch nur Hunger. Die Zeit ist knapp und so entscheidet er sich für ein fettes, paniertes Schnitzel, mit dickflüssiger Jägersauce und einem ordentlichen Klacks mörtelartigen Kartoffelmus. Das kennt er und da bekommt er ordentlich viel für sein Geld.

Ach ja, das Geld. Das Geld sackt der glückliche Amateurkoch ein. Zum ersten Mal. Bisher ging er immer leer aus. So, wie nun die anderen gefühlten hundert Mitstreiter. Sie machen auf dem Absatz kehrt, zurück in die Küche, vorbei an dem riesigen Müllcontainer. Ganz schlaue Hobbyköche aber werfen ihre individuelle Kreation nicht einfach weg, sondern bunkern im Kühlschrank für den nächsten Gast. Es gibt ja Mikrowelle.

Mittlerweile hat der Gast seine Mahlzeit fast verschlungen, als er bemerkt: Niemand ist da, der sich nach seiner Zufriedenheit erkundigt. Ach ja richtig, ist ja ohne Kellner. Mit dem letzten Bissen schnürrt sich plötzlich seine Kehle zu, im wird ganz heiß, kalter Schweiß schießt auf seine Stirn, er stürzt sich in den Waschraum, übergibt sich. Hätte er bloß an seine Soßenbinder-Allergie gedacht.

Mit säuerlich-kratzigem Geschmack und flauen, leeren Magen verläßt er das Etablissement, dreht sich noch einmal verstohlen um und liest: Last Food.

Nachtisch gefällig?

Strategisches Ideenmanagement in Marketing, Werbung, Medien & Design: Wie innovative Ideenschmieden die Alchemie der Kreativität nutzen.
Ein aussergewöhnliches Buch von Mario Pricken.

Eigentlich könnte das Werk auch heißen: »Was Sie schon immer über Sex, äh, Werbung wissen wollten …«. Irgendwo überträgt der Autor die Beziehungskiste zwischen Mann und Frau auf Auftraggeber und Auftragnehmer: »Sie können nicht ohne einander, oft aber auch nicht miteinander!« Und weist dann Wege auf, wie ein Miteinander zu kreativen Lösungen führen kann. Besser, nur ein Mitwirken aller Beteiligten führt zu erfolgversprechenden Ergebnissen. Was sagte ich neulich noch auf Twitter? »Kreative Lösungen entstehen nur, wenn man den Kunden mit in den Pool holt. ;-)« – ich fühle mich bestätigt. Überhaupt greift Mario Pricken unheimlich viele Situationen auf, die Kreativität fördern oder bremsen und löst dabei Aha-Erlebnisse aus. Weil einem diese Situationen bekannt vorkommen. Vermutlich meistens aber leider die, die bremsen.

Anhand vieler exzellenter, kreativer Beispiele zeigt er die Hintergründe, was nötig war, um zu solchen Ergebnissen zu kommen. Im Vergleich zur Werbung von der Stange. Dem »Ich hätte gern das, was sie hat.« Er zeigt die Grenzen der One-Man-Show, aber auch das Verpulvern von Energie in Agenturen oder den Supergau, wenn der Kunde am Ende »doch lieber die Fähnchen« will.

Für mich ein Buch, was mir zum einen meine eigenen Erfahrungen komprimiert, wie einen Spiegel vorhält, zum anderen aber den Horizont unendlich erweitert. Ein Lesestoff, der mich allerdings auch in meinen eigenen Erfahrungen und Schlüssen bestärkt, an unserem kreativen Netzwerk »die gebrauchsgrafiker« weiter zu feilen. Das macht Spaß.

Vermutlich lesen Auftraggeber gern eher zahlen- und formelgespickte Marketingfachbücher. Hier sei aber einmal mehr der im Buch oft angewandte Paradigmenwechsel empfohlen: Liebe Auftraggeber und auch Unternehmensgründer lest dieses Buch, um zu erfahren, welchen Anteil ihr selbst an den kreativen Lösungen haben könnt, bzw. wie wichtig das Zusammenwirken aller Kräfte ist. Ihr werdet sehen, es macht mehr Spaß und führt zu besseren Lösungen.

clou | mario pricken | foto | oliver schuh

Wer die Bücher aus dem Verlag Hermann Schmidt Mainz kennt und zu schätzen weiß, wird ahnen, daß keine Wünsche offen bleiben, was die Gestaltung, den Satz, Litho, Papier und buchbinderische Verarbeitung anbelangt. Allerbest.

Clou
von Mario Pricken

Design: Christine Klell
Verlag: Hermann Schmidt Mainz
Erschienen: 2009
Hardcover
312 Seiten
€ 49,80

Kunden sehen »die gebrauchsgrafiker«

»Olli Schuh, die gebrauchsgrafiker … und der Nutzen für seine Kunden!
– lösungsorientierte Analyse mit Kompetenz und Kreativität

• Kundenerwartungen werden intensiv hinterfragt und herausgearbeitet
• welche Lösungsansätze gibt es?
• wie können diese optimal umgesetzt werden
  (Technik, Abwicklung, Budget)
• welche Alternativen sind denkbar & machbar
  (Kreativität /neue Wege gehen)

– ergebnisoffene, zielorientierte und persönliche Beratung und Betreuung

• was dem Kunden wichtig ist, hat Priorität
• die tatsächlichen Kundenerwartungen definieren das Angebot und mögliche Lösungen
• jede Anfrage und jedes Projekt wird – unabhängig von Art, Umfang, Budget,… – ernst genommen und in das „große Ganze” eingebettet.«

Thomas Wippich, one aero

Kunden sehen »die gebrauchsgrafiker«

»Ich sehe Vorteile, Chancen und Gewinne in der Zusammenarbeit mit den Gebrauchsgrafikern:
Die Vorteile liegen in der ausgewogenen und kompletten Dienstleistung Design – Marketing – Programmierung/Handling.
Die Chancen ergeben sich aus der strategisch sehr guten Vernetzung, die auf inhaltlich anspruchsvollem Niveau geschieht und daher sehr effizient ist.
Die Gewinne stellen sich – eben durch diese Vernetzung – durch Rückläufe in Form von Kooperationen ein.«

Christian Burmeister, moveo ergo sum

Empfehlungen sind einfach Gold wert
Wenn ich früher danach gefragt wurde, wie ich akquiriere, konnte ich immer sagen: »Eigentlich gar nicht. Das läuft alles über Mund-zu-Mundpropaganda.« Heute nennt man das vermutlich Empfehlungsmarketing. Mit dem Unterschied, daß der Begriff Empfehlungsmarketing impliziert, man könne Empfehlungen steuern. Das halte ich zumindest für fragwürdig und ist sicher auch eine individuelle Typfrage. Wie dem auch sei. Gute Empfehlungen sollte man hegen und pflegen und ihnen auch einen angemessenen Raum bieten.

Hier möchten wir in loser Folge Kundenstimmen, Kritiken oder auch Kollegenempfehlungen veröffentlichen an denen wir wachsen und die uns zu dem machen, was wir sind: die gebrauchsgrafiker.

Wir bedanken uns für das entgegengebrachte Vertrauen und die Treue unserer Kunden!

Besonderen Gruß vom Elbstrand
Oliver Schuh | agd | die gebrauchsgrafiker

Aufruf zur Blogparade: Wie verkaufen Sie Kundennutzen?
Kürzlich wurden wir zum Thema Kundennutzen zur Blogparade von Kerstin Hoffmann eingeladen.
Nun hat ja bereits unser Kollege Frank Weissberg einen Fachbeitrag für uns geschrieben. Dennoch möchte ich mich der Angelegenheit gern auch noch anders nähern.
Sind doch u.a. die Fragen nach dem Kundennutzen geradezu die Initialzündung für das Entstehen unseres Kreativverbundes
die gebrauchsgrafiker.

Während der ersten 12 Jahre meiner Selbständigkeit, ja, als Gebrauchsgrafiker, war die selbstkritische Frage »Warum bekomme ich nicht öfter größere Aufträge?« mein stetiger Begleiter. Die Antwort konnte ich mir dabei nicht nur stets selbst geben, sondern habe ich auch von Kundenseite vermittelt bekommen: »Es fehlt an Sicherheit«.

Damit ist nicht das mangelnde Zutrauen in meine Kompetenz oder meine Fähigkeiten gemeint gewesen. Nein, es ist die ganz einfache und pragmatische Erkenntnis, dass mit der Größe eines Projektes auch das Risiko wächst. Und wenn mir vor Drucklegung oder vorm Messetermin ein Stein auf den Kopf fällt, ist niemand da, der einspringt. Der Kunde steht dann mit leeren Händen da.

Zu Zeiten von Markerlayouts und Reinzeichenkarton war es schon schlimm genug, obwohl man nur Teil einer Kette von Arbeitsschritten war. Da konnte man immer noch zaubern. Aber heute wickelt ein Grafiker fast den kompletten Job vom Entwurf, Satz und Druckvorlage am Rechner allein ab. Bei ihm laufen die Fäden zusammen. Nicht auszudenken, wenn er jetzt ausfällt, wenn man nicht an die Daten kommt – mehrere Arbeitsgänge einfach weg.

Ich konnte und kann die Kunden verstehen.

Weitere fünf Jahre hat es gedauert, nach einigen Ideen, aber auch einigen Fehlgriffen, bis mir klar wurde, wie es funktionieren könnte. Auch die entsprechenden Kollegen hatte ich dafür getroffen und gewinnen können. Aber auch hier, die eine oder andere Fehlentwicklung. Dann aber war die Sache rund und heißt:
die gebrauchsgrafiker.

Heute, nach weiteren 5 Jahren können wir durch menschliche und technische Vernetzung die Sicherheit und Vorteile bieten, die sich unsere Kunden auch für große Projekte wünschen:

Industrieerfahrung
Flexibilität
Großer Ideenpool
Sicherheit
Kein Verwaltungsapparat
Deutschlandweit

Aber weil es hier ja um den Kundennutzen geht, liegt es förmlich auf der Hand einfach mal einige unserer Kunden aus unterschiedlichen Branchen zu fragen:

Was ist Ihr Kundennutzen, wenn Sie die gebrauchsgrafiker beauftragen?
Und siehe da, die Formulierungen fallen völlig unterschiedlich aus:

»Dem Kunden vermitteln, was er nicht kann, aber wir umso besser: Das kann “unser” Grafiker – und wir nicht! Zwischen uns als Sender und dem Kunden als Empfänger ist er Sprachrohr und Dolmetscher zugleich. Er bringt unsere Botschaft in Wort und Form und an den Mann. Ehrlich, fair und stets gut gelaunt.«
Sandra Werner, Kleintierpraxis Dr. Thomas Hinz

»Ich sehe Vorteile, Chancen und Gewinne in der Zusammenarbeit mit den Gebrauchsgrafikern:
Die Vorteile liegen in der ausgewogenen und kompletten Dienstleistung Design – Marketing – Programmierung/Handling.
Die Chancen ergeben sich aus der strategisch sehr guten Vernetzung, die auf inhaltlich anspruchsvollem Niveau geschieht und daher sehr effizient ist.
Die Gewinne stellen sich – eben durch diese Vernetzung – durch Rückläufe in Form von Kooperationen ein.«
Christian Burmeister, moveo ergo sum

»Olli Schuh, die gebrauchsgrafiker … und der Nutzen für seine Kunden!
– lösungsorientierte Analyse mit Kompetenz und Kreativität

• Kundenerwartungen werden intensiv hinterfragt und herausgearbeitet
• welche Lösungsansätze gibt es?
• wie können diese optimal umgesetzt werden
  (Technik, Abwicklung, Budget)
• welche Alternativen sind denkbar & machbar
  (Kreativität /neue Wege gehen)

– ergebnisoffene, zielorientierte und persönliche Beratung und Betreuung

• was dem Kunden wichtig ist, hat Priorität
• die tatsächlichen Kundenerwartungen definieren das Angebot und mögliche Lösungen
• jede Anfrage und jedes Projekt wird – unabhängig von Art, Umfang, Budget,… – ernst genommen und in das „große Ganze” eingebettet.«

Thomas Wippich, one aero

Diese erfreulichen Kundenstimmen machen deutlich, dass jeder Kunde seinen Nutzen anders formuliert und gewichtet. Allen gemeinsam scheint mir aber Effizienz der Überbegriff des gewünschten Kundenvorteils zu sein. Die Frage nach Sicherheit rückt in den Hintergrund, weil man sich sicher fühlt.

Wie wir unsere Kundenvorteile »verkaufen«?
Indem wir uns zeigen. Kompetent, bodenständig und authentisch.

Wirklich?

eine rose ist eine rose ist eine rose | foto | frank weissberg

Kürzlich rief PR-Doktor Kerstin Hoffmann zu einer Blogparade zum Thema Kundennutzen auf. Gerne kommen wir der Einladung nach und möchten unseren Beitrag zu diesem wichtigen Thema beisteuern

Nutzt ja nix

Ständig werden neue Produkte entwickelt und auf den Markt geworfen. In den wenigsten Fällen handelt es sich dabei allerdings um wirklich neue, innovative Einführungen, die für sich genommen schon eine Alleinstellung aufweisen und verbraucherrelevant sind.

Meist sind es kleine Schrauben an denen gedreht wird. Und so werden die Angebote immer ähnlicher und es wird immer schwieriger den Verbraucher bzw. den Kunden für sich einzunehmen und zu gewinnen. Denn der kauft in der Regel nur, wenn er für sich einen Nutzen aus dem Angebot ziehen kann, bzw. glaubt einen Nutzen aus dem Angebot ziehen zu können.

Aber was ist eigentlich ein Nutzen? Versuchen wir es mal mit dieser Definition:

“Der Nutzen ist dass Maß für die Fähigkeit eines Gutes (oder einer Dienstleistung), die Bedürfnisse eines wirtschaftlichen Akteurs (z.B. eines Privathaushaltes) zu befriedigen.”

Wen will ich?

Übersetzt heißt dass im ersten Schritt sich Klarheit über seine Zielgruppe zu verschaffen.

Wen möchte ich erreichen?  Wer ist mein Gegenüber? Wie setzt sich meine Zielgruppe zusammen? Wie homogen ist meine Zielgruppe?

Um Kunden nutzen zu stiften, muss ich also zunächst einmal klar und eindeutig wissen, wer meine Kunden sind bzw. sein sollen.

Was wollen die, die ich will?

Im zweiten Schritt geht es darum herauszufinden was die avisierten Kunden für Wünsche und Bedürfnisse haben.

Welche Erwartungshaltungen haben meine Zielkunden? Was treibt sie um? Was treibt sie an? Wie verhalten sie sich in bestimmten Kaufsituationen? Welche offensichtlichen Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidung? Welche “unsichtbaren” Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidungen?

Nur wer sich mit diesen Fragen auseinandersetzt, wird anschließend in der Lage sein klare Kundennutzen herauszustellen.

Darüber hinaus sind aber noch zwei weitere Faktoren zu beachten.

Der Eine isst gern Kohlrouladen, der Andere fährt gern Fahrrad

Was dem Einen sehr nützlich und erstrebenswert ist, ist für den Anderen schlichtweg uninteressant. Kundennutzen ist somit sehr individuell und heterogen. Also nehmen wir Abschied von der eierlegenden Wollmilchsau, und versuchen erst gar nicht dass ultimative Nutzenargument für alle zu finden. Wichtiger an dieser Stelle ist es, die Zielgruppen genau zu segmentieren. Durch Differenzierung und Konzentration auf die Segmente können wesentlich besser klare Argumente gefunden werden. Dies schafft in erster Linie Glaubwürdigkeit.

Viva la Emotion

Wie Eingangs erwähnt, wird das Produktangebot in vielen Marktsegmenten immer austauschbarer, die Funktionalität und Qualität immer ähnlicher. Warum soll sich nun der Kunde statt für Produkt A für Produkt B entscheiden?

Weil Produkt B preiswerter ist? Natürlich scheint es dem Kunden immer erstrebenswert zu sein, ein benötigtes Produkt zu einem Schnäppchenpreis zu ergattern – weil Geiz ja angeblich richtig geil ist. Für den Anbieter ist dies allerdings der Anfangspunkt einer Spirale, die nur eine Richtung kennt, – nach unten.

Wenn man nicht nur über den Preis argumentieren möchte, muss man seinem Nutzenargument also noch weitere Facetten hinzufügen.

Der reine Basisnutzen, die technisch objektiv beschreibbare Funktionalität reicht in der Regel nicht aus. Der Basisnutzen muss um den/die emotionalen Zusatznutzen ergänzt werden. Nur so kann aus einem rein physischen, austauschbaren Produkt eine emotionale, unverwechselbare Marke werden, die sich klar positioniert, differenziert und individuelle Kundenbedürfnisse befriedigt.

Was nutzt das jetzt?

Die oben beschriebene Vorgehensweise hört sich zunächst mehr nach Binse als nach Weisheit an. Richtig. Neu ist dass alles nicht. Nur zeigt sich, dass doch sehr viele Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen sich im Vorfeld zu wenig Gedanken über diese Punkte machen. Da siegt immer noch der taktisch kurzfristige Absatzerfolg über den langfristigen Markterfolg.

Ein Reifen ist ein Reifen ist ein Reifen. Oder doch nicht?

Ein Beispiel aus der eigenen Praxis werde ich in diesem Zusammenhang nicht vergessen:

Ich arbeitete bei einem internationalen Reifenhersteller im Trade Marketing. Ziel war es, die Marke im Premium-Segment zu festigen und beim Handel nicht nur mit Preisoffensiven aufzutreten. Der damalige Vertriebschef Deutschland eröffnete mir auf einer Einführungsveranstaltung die Welt der Reifen wie folgt:

“Ich möchte Ihnen jetzt mal erklären, wie das bei uns im Reifenmarkt so funktioniert. Also. Der Endverbraucher interessiert sich die Bohne für unsere Produkte. Für den ist der Reifen rund, schwarz und hat in der Mitte ein Loch. Unsere Produkte verkauft der Reifenhändler. Wir müssen dem Handel das Lager nur richtig vollmachen und der verkauft dem Verbraucher die Dinger dann schon.”

Über diese fatalistische Sichtweise war ich dann doch sehr erstaunt, aber es ging ja auch darum Dinge zu ändern.

Zum Thema Kundennutzen ist aus dieser Aussage zunächst leider nicht viel Erkenntnis zu ziehen:

1. Das Produkt wird auf die reine Funktionalität reduziert

2. Die Verkaufsverantwortung zum Endverbraucher wird zu 100% auf den Handel abgeschoben

3. Der Handel lässt sich diese Vorgehensweise teuer über Rabattforderungen bezahlen

Wenn man sich schwarzes Gummi unter das Auto schraubt um von A nach B zu gelangen, ist dass sicherlich kein hochemotionaler Akt. Und den Basisnutzen der Fortbewegung bieten sicherlich alle Produkte.

Nur, was steckt hinter der reinen Funktion? Welche Aspekte spielen darüber hinaus eine Rolle? Bei der Zielgruppensegmentierung zeigt sich, dass es durchaus unterschiedliche Nutzenerwartungen und Bedürfnisse gibt, die es über die Markenkommunikation zu bedienen gilt. Für eine Käufergruppe steht z.B. die Sportlichkeit klar im Vordergrund. Bei einer anderen Gruppe ist der Aspekt Sicherheit von zentraler Bedeutung. Selbstverständlich gibt es aber auch die, die rein auf den Preis achten und denen andere Aspekte unwichtig sind.

Im Hinblick auf die Premium-Positionierung waren die beiden erstgenannten Gruppen die  erfolgversprechendsten. Es wurde deutlich mehr in die Markenkommunikation investiert und die Aspekte “Sportlichkeit” und “Sicherheit” in den jeweiligen Zielgruppen klar und fokussiert kommuniziert. Auch der Handel wurde explizit in die Kommunikationsmaßnahmen mit einbezogen.

Die Endverbraucher wurden klar bei ihren Nutzenerwartungen abgeholt. Dies führte zu einem stärkeren Vertrauen in die Marke und zu einer erhöhten Markennachfrage am POS.

Nutzen für den Endverbraucher: Sicherheit; Vertrauen; Gewissheit die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Der Handel wurde beim Abverkauf nicht allein gelassen. Endverbrauchermaßnahmen führten zu konkreter Nachfrage. Weniger Preis, mehr Nutzenargumentation.

Nutzen für den Handel: Abverkauf durch unterstützende Maßnahmen des Herstellers; höherer Deckungsbeitrag; Verlässlichkeit in der Zusammenarbeit.

Letztendlich gab es natürlich auch einen Nutzen für den Hersteller: Verkaufsgespräche im Handel drehten sich nicht mehr ausschließlich um Preiskonditionen, sondern immer mehr auch um Maßnahmen, Inhalte und gemeinsame Aktivitäten.

Somit lässt sich festhalten, dass sich die Beschäftigung mit dem Kundennutzen durchaus lohnt und keine Einbahnstraße ist.

Also, – nutz ich Dir, nutzt Du mir.